品牌塑造是产品、企业个性的创造和发展，是一种身份的标志。所以，它是不同领域许多专家协同努力，朝着一个共同目标奋斗的结果。说起品牌的塑造，人们一般都会提及广告和营销活动，但是大家往往会忽略塑造过程中的第三个要素——公共关系。专业的品牌塑造工作可以分为3类：

1. 广告。创造出一种独特的、用户友好的、被公众广为接受的品牌是令人欣喜的事情。但是，如果公众不能通过广告发现这个品牌（大多数情况下，公众都是通过广告发现一个品牌的），那么所有为之花费的时间、精力和金钱都会付诸东流。广告的内容和形式能够帮助品牌树立在公众头脑中的形象。

2. 营销。在设计品牌个性，进而决定它怎样被呈现给公众的过程中，市场营销的作用不可小觑。这种决策一般是在企业内部进行的，而且离不开专家的指导。拥有奥力奥饼干的生产秘方是一件好事，但是如果你决定出售奥力奥的生产秘方而不是夹心饼干本身，你就犯了一个极大的错误。营销不仅仅是销售，它还关系到销售什么，怎样销售，如此等等一系列的计划。

3. 公共关系。如果广告能够影响公众注意的焦点，那么公共关系就是秘密的轰炸机。公共关系是为品牌进行公共宣传，帮助公众巩固对某一品牌的认识，在公众毫无知觉的情况下介绍这一品牌。

 

广告是显性的，营销活动是隐性的，3者之间，公共关系最难开展，因为它是微妙的。尽管存在争议，但是，公共关系在品牌塑造中最具价值，最不可或缺，这是不争的事实。如果没有公共关系，无论这件产品多么优秀，多么诱人，都不可能创造出一个享誉世界的品牌。公共关系很明显是品牌经营中的核心。

一个新品牌想要成功，应该具备以上3种要素，3者之间相互作用，但是它们也要各自为战。

 

广告

在如今的商业氛围中，即使是声誉卓著的品牌也需要做广告。麦当劳每年要出售几十亿个汉堡包，但它从来不削减广告的投入，相反还有增加。众所周知，耐克每年要花费几百万美元利用名人效应做产品广告。它的广告具有传奇色彩，那潇洒的“一勾”全球的消费者都熟悉，根本就不需要再附上一句广告词。

一个好的广告主管应该参与到一个品牌的策划过程中，即使别人已经就品牌个性提出了许多好的理念，也依然如此。把产品的个性呈现出来，也就是向公众介绍产品的特征，这是广告主管的责任，当然还需要同时开展公共关系。

不管是电视广告还是纸质广告，它的整体感觉与它通过文字所要传递的信息一样重要。简洁的编辑，明快的色彩，特写镜头，还有变换的风景，这些都是年轻观众的偏好。它们与传统的金色落日、慢镜头推进的叙述方式不同，这样的广告传递的是另一种信息。

声音同样应该随着品牌的不同而改变。喧闹的音乐对于碳酸饮料的广告来说是合适的，但是对于女性卫生用品就是不太合适的了。如果产品是用来迎合城市里的年轻消费者的，那么使用《天鹅湖》里面的音乐也许就是一个并不理想的创意。如果产品想要达到一种时髦的、女性化的效果，那么雪瑞儿·可洛（美国著名乡村歌手）就能比巴里·曼尼洛（浪漫情歌老牌歌手）更能达到效果。

但是，广告决不仅仅是电视广告。多年前，美国著名传媒大师马歇尔·麦克卢汉曾经说过：“媒体就是信息”。在节目播出的时候，将广告插入其间，这档节目本身就帮助宣传了产品的特点。在印刷品上做广告，作用是一样的。如果你的产品不是很严肃，适合年轻人的口味，时尚、新鲜，那么，在《滚石》杂志里做广告比在《美国新闻》和《世界报道》里做广告要好得多。值得一提的是，每个媒体都有如同它的广告商一样鲜明的个性特征。反过来也一样，一家媒体的广告也帮助确立了这家媒体的个性。多年来，美国哥伦比亚广播公司一直被认为是“老气横秋”的广播公司（这样说其实并不一定确切）。因此，精明的广告商若要制作以年轻人为目标受众的广告，一般就不会考虑哥伦比亚广播公司。更具体来说，广告客户都会谨慎地选择与目标受众相一致的节目插播广告。

营销主管会在更早的时间介入广告的策划。当一个全新品牌上市的时候，应该要保证目标受众能够识别这一新品牌，同样重要的是，要设法让他们迅速地认可这个品牌。所以，在决定了推出什么样的品牌，锁定什么样的目标受众以后，广告策划主管就要开始筹划怎样向目标受众递送信息，递送什么样的信息。美国市场调研公司Ascoles Associates的格雷斯·阿斯科利斯曾经说过，假如你在为一种新的碳酸饮料做广告，“你可以强调它的口味，但是，更重要的是要给你的产品附上个性特征，只有这样，人们才愿意去尝试。”

生产曼妥思薄荷糖的公司把青少年当成目标人群做电视广告。尽管三十岁以上的人会认为这个广告十分令人讨厌，但是广告却达到了很好的效果，成功地确定了自己的品牌地位，目标直指青少年。在每个广告中都没有对话。一般是一个年轻人遇到了麻烦（比如父母比平常早回家，交通阻塞），然后他取出了曼妥思口香糖，制造出了一种轻松的氛围，同时响起富有弹性的背景声音，它告诉我们，曼妥思口香糖是“充满生机活力的”。

若从叙述故事的角度来看问题，这则广告并没有什么意义。口香糖其实不能帮助你解决你所遇到的困难，除非你的问题是嘴里有大蒜的味道。事实上，广告并没有表现出口香糖解决了哪一个问题。但是，这则广告是十分成功的。一则半通不通的故事，让目标受众认可了广告中的这个人，而这个人是喜欢曼妥思薄荷糖的。广告传递给观众很多信息。首先，如果你想和这个人一样地生活，你就应该尝试这个产品；第二，成为这样的人很酷；第三，成为一个年轻的叛逆者不是一件很快乐的事情吗？这种薄荷糖就是年轻的、叛逆的。如果你希望被人们这样看待，那么你最好一直带着它。这么多的信息，可是却并没有一句言词。

广告不能创造特征，但它可以选择怎样展现特征。广告一定可以帮助确立一个品牌的特征，进而帮助确立产品使用者的特征。曼妥思选择了一则合适的广告，因此就能够很好地表达广告者的意愿。但是，品牌塑造并不是光靠一则广告就能完成的，因为广告并不能决定产品的形象，这部分工作需要由营销活动来完成。

 

营销活动

在一个品牌形成之前，必须有产品。产品和被认可品牌之间的桥梁就是营销。

对于商界之外的人来说，要理解营销活动往往有些困难，因为他们会把营销活动和广告混为一谈。其实，这两件事情是完全不同的，因为它们的目标不同，它们所采用的方法也完全不一样。它们是由不同专长的专家实施的，通常情况下他们谁也不服谁，直到能够达成妥协或者找到使双方都满意的解决方案为止。

 

如果广告是公众发现产品的一种途径，那么营销则决定什么产品将被发现。有人认为，广告的外观和声音十分重要，但是，营销主管的决策将会决定广告使用什么样的格调。换句话说，营销活动是对一种产品赋予其个性。在确定了目标受众以后，营销人员要判断产品的哪些特征最有可能吸引受众，然后就尽力地通过营销活动来展现这些特征。

 

多年以前，苹果电脑公司经历销售下滑的局面。后来，史蒂夫·乔布斯（公司的创始人之一）回到公司来负责经营，推出了“新”公司的第一款产品iMac型号的电脑。这款产品的特征显得十分重要。首先，它得再次提醒苹果机的忠实使用者，为什么他们这么喜欢苹果公司的产品，其次，它还要说服新用户尝试这样一件产品。虽说花钱不少，但是产品独特，物有所值。事实上，苹果公司未来的命运如何，就看消费者是否愿意接受这种机型，如果它看起来和IBM的个人电脑类似的话，就会被苹果的忠实用户拒绝，如果它太与众不同，太奇特，就不能拓展苹果机的市场份额（当时，该公司的市场份额正在缩水），如果那样的话，公司就会陷入很困窘的境地。

苹果公司的高层管理人员分析了公司和iMac机型的优势。公司把iMac计算机定位在“新颖、有趣”，迎合初次涉足互联网的年轻用户的需求，所以受到这一群体的普遍欢迎。

公司的营销主管设法让iMac计算机给人这样一种感觉，那就是“年轻、创新、灵活，易于接入互联网”，而这些理念正是越来越多的美国消费者所崇尚的。电视广告强调了iMac电脑外表美观，安装便利，接入互联网快捷。

所以，产品还没有面市，消费者就翘首以待。iMac计算机一上市，消费者都来关注这件产品。大家都认为广告设计新颖，一眼望去就与其他产品明显不同：彩色的外观，球根状的造型是对传统的、长期主宰市场的米色主机外壳的一种颠覆。

当然，iMac也改变了苹果公司的命运。公司卖出了数以百万计的iMac计算机，市场份额增长，一个不久前还濒临倒闭的公司如今在家用电脑市场上站稳了脚跟，虽说还称不上具有主导地位，但优势是明显的。

 

iMac电脑的成功之道在哪里呢？它的成功在于公司对产品赋予了个性，而这种个性正好迎合了具有购买能力的消费者的口味。它的成功在于选择了一种正确的广告方式，在于产品能准确地传递它所承诺的创新性和便捷性特征。但是，最重要的是，它的成功是因为它赢得了消费者，营销主管正确地选择了目标人群，找到了能够吸引人的产品特征，通过产品把品牌个性传递给了公众。由于营销选择的正确，人们接受了iMac的个性特征：创新、动人。

 

如果这种电脑性能不好，如果苹果iMac电脑的个性特征与公司的宣传不一致，那么营销活动做得再精彩，iMac也不可能取得成功。反之，如果营销活动策划得不好，即使产品高人一头，它依然有可能在竞争中败下阵来。人们应该依然记得索尼公司的曾经生产过的Betamax录象机。许多专家和消费者都认为它质量上乘，但是，由于松下和其他公司针对它推出了更人性化的，录像时间更长的产品（磁带盒大一些，磁带长一些），结果索尼的产品被淘汰了。质量已经不再是问题的关键了，所以Betamax录像机几乎快要被遗忘了。

 

营销活动不能决定生产什么样的产品，也不能决定它的质量有多高。但是，营销活动却能左右公众如何看待一件产品。当然，营销活动的基础是一流的产品。这就是说，好的产品容易推向市场。但是，这并不意味着每件好产品都可以把自己推广得很好。我们还可以说，市场上销售得很好的产品一定就是一流的产品。

 

营销活动开展的目的是为产品寻找合适的目标消费群体，然后给目标消费群体送去他们想要的东西。这里所谓的目标消费群体可以非常狭窄（比如15岁、居住在郊区的男孩子），也可以很宽泛（比如所有的消费者），这取决于推向市场的是什么样的产品。但是，一旦目标消费群体确定了，营销专家就要进行市场分析，确保产品特性与目标群体的口味相符，并且要向他们强调产品的优势。这种优势应该十分具体，他们是目标消费群体最希望从产品身上看到的特征。

例如，飞利浦公司当初若是向65岁以上的老年人推销平板彩电的话，无论这种彩电有多么新颖，任何营销工作都很难获得成功，因为老年人对新事物是不热情的，他们一般不愿意改变现状。相反，公司是把目标锁定在二、三十岁的年轻人，营销活动重点强调产品的新颖性和特异性，结果，营销活动取得了很大的成功。

营销活动的成功部分是来自于市场调研，这是营销工作的一个分支。市场调研的方式多种多样（例如专题调研小组，问卷调查等），它们能帮助营销人员判断人们的需求。营销活动是一种艺术，它通过产品定位和品牌塑造等方法让产品更具吸引力。

把营销活动和广告混为一谈是司空见惯的，人们很容易犯这样的错误。其实，营销活动发生在前，广告发生在营销之后。市场营销也不完全是公共关系，这一点我们稍后会有介绍。公共关系和市场营销工作共同发挥作用，但是不完全相同，而且也没有营销活动那么直截了当。

 

公共关系

《X品牌复仇记》一书的作者罗伯·弗兰克尔说过：“许多客户不明白品牌塑造、公共关系、广告以及营销活动之间的区别。就我个人而言，在公共关系和广告之中，我更喜欢公共关系。因为我的品牌战略中的很大部分都依赖于第三者的介入。这是一种比你花钱打广告更有效，也更快捷的方法。”

人们经常会把公共关系和公共宣传弄混。原因很简单，做好公共关系是开展公共宣传的第一步，但是它并不等同于公共宣传。这样说不是在玩文字游戏，而是对一些概念进行界定，而这些概念是制定品牌战略不可或缺的部分。

 

公共关系不是广告，广告付钱就能做到，而公共关系则是可遇不可求的。公共关系与你在电视、广播或报纸、杂志上见到的分类付费广告并不是一会事。人们对你的称道远远比你自己的吹嘘要有价值得多。公共关系不是营销活动，因为公共关系并不能决定向公众传递什么样的信息或者被推广的产品特性。公共关系不能帮助产品形成自己的特征，它在品牌宣传中起到的是潜移默化的作用。

 

公共关系所作的事情就是吸引公众的注意力。这件事情一般是通过媒体来完成的，因为从接触沟通对象的数量来看，媒体的能力比公关部的员工要强得多。公关部的成员应该努力从故事中挖掘新闻，然后把它适当包装，通过适当的媒体理想地展示信息，同时尽量设法引导公共宣传。

 

一般说来，公共关系是品牌战略中最核心的部分，它能够使品牌塑造活动得到成功，也可能使得宣传计划一败涂地。一旦营销部主管决定了一个产品的个性特征，广告部主管把信息包装好了以便于传递给公众，这时候，公共关系部主管就要负责将信息通过间接渠道披露给公众，也就是说，使用各种新闻媒体传递信息，而不是仅仅在电视节目中做广告。

 

问题是，有些企业对所有的媒体都抱有怀疑态度，没有意识到公共关系能够给企业带来的正面效果。《品牌资产管理》的作者斯科特·戴维斯曾经说过：“大多数企业对主流媒体（不仅仅是《华尔街日报》）都有着畏惧心理。我的目标就是要让企业客户明白，我有能力让其他人在写文章的时候提到他们（当然是正面报导），在思考的时候想到他们，说话的时候谈论他们，开会演讲的时候把他们作为例子，这就叫免费公共宣传，这也是一种品牌经营。”

公共关系就是把市场营销和广告两项工作结合起来，并且以不同的方法使用这些信息。营销工作是确定向公众宣传的产品个性，或者叫做“品牌特征”。公共关系部的专家收到这些信息，然后设法寻找能够传递这些信息的合适媒体。在iMac的案例中，苹果公司要设法在条件成熟的时候，让全国的学校都安装使用iMac计算机（当然多数情况下是以捐赠的形式）。这种做法帮助苹果公司吸引了那些十分年轻的电脑使用者，很可能是那些从来没有使用过电脑的孩子。这一高明的公共关系举措帮助公司树立了这样的一种形象，那就是苹果公司十分关注教育事业，向来热心帮助青少年。对于消费者来说，这些都属于正面信息。

苹果电脑公司把公共关系的重点放在学校，目的是为了树立非凡和创新的形象。苹果电脑公司曾经发布过许多纸质媒体广告，广告上并没有一台计算机，有的只是一些伟大的思想家（比如爱因斯坦、马丁·路德·金、约翰·列农等），以及苹果电脑公司的广告标识（一个有缺口的苹果）。公司的公共关系活动与广告活动相得益彰。苹果公司的广告是为了把iMac的形象推广到市场，并且传递这样的信息，那就是苹果公司是一家与众不同的企业。公司在传递信息的时候也有其独到之处，那就是苹果计算机具有便捷、有趣的个性特征，所以在消费者看来苹果电脑并不是难以驾驭。这样的品牌特征使得苹果机的老顾客感觉自己很时尚。对于新用户，iMac迎合的则是他们前卫的思潮。

品牌的个性特征是品牌概念中最重要的部分。若品牌特性定位发生偏差，即使是最完美的产品也成就不了一个品牌。如果特性定位正确，再经过细心的运作，一件产品就能发展成为一个品牌，然后逐渐成为品牌制造者所希望的那样，成为一个家喻户晓的符号。

 

公共关系并不能创造品牌特性，但是它能够以一种低调的方式帮助传递、表达产品的个性特征，避免受众产生抵触情绪。

 

公共关系部的经理们一般是先选择本地的报纸、广播和电视新闻节目作为施展拳脚的领地，然后再向全国性的电视节目（比如美国全国广播公司NBC的“日界线”、“六十分钟”等）发展，或者选择一些听众喜欢的谈话类节目（比如美国著名“脱口秀”主持人奥普拉·温弗莉主持的“后街男孩”、以及“今朝”等），还有全国甚至世界性的报刊（比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》等）以及娱乐杂志Parade等，都是公共关系部经理们的最爱。

但是，在发布有关新产品、服务或者产品特征信息之前，公共关系经理们应该先分析品牌特征。由营销经理们构建的这些产品特征对宣传起着指导性的作用。时髦的年轻女性所关注的杂志完全不同于成功的中年男性。著名主持人柯南·奥布赖恩的观众当然也不同于脱口秀主持人雷吉斯·费尔宾的观众。

公众关系活动的核心是选择怎样的新闻主题。公共关系专家并不创造新闻故事，他们需要做的事情是发现公司故事中的新闻价值或特别的卖点来吸引公众。换句话说，公众关系就好比穿上最好的衣服参加求职面试，就是要把公司最好的一面告诉公众。

为了理解公共关系在品牌化过程中的角色，首先我们要理解公共关系是如何发挥作用的。公共关系有它非常特别的一面。公共关系有利于品牌的创造与推广，并保持其健康发展。它在不知不觉中影响受众的情绪。它是品牌化的核心，具有不可估量的价值。